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豪博在线娱乐,江南春:消费升级和追求品质是中国刚需

 2020-01-11 19:26:58
[摘要] 江南春表示,消费升级和追求品质是中国刚需,优质的品牌仍可获得消费者溢价购买;传播市场发生改变,风向标人群逐渐远离电视;媒介要有差异化定义,在消费者心中引爆主流人群,一定要重视移动端和消费场景。在所有失败的品牌当中,高价值超高价只占5%——9%,所以,赢得商业战场的胜利并不是靠低价,消费升级和追求品质是中国刚需,优质的品牌仍可获得消费者溢价购买。

豪博在线娱乐,江南春:消费升级和追求品质是中国刚需

豪博在线娱乐, “创业邦100未来领袖峰会暨2018创业邦年会”于2018年12月5日-6日在北京举行。分众传媒创始人、董事长江南春出席并演讲。

江南春表示,消费升级和追求品质是中国刚需,优质的品牌仍可获得消费者溢价购买;传播市场发生改变,风向标人群逐渐远离电视;媒介要有差异化定义,在消费者心中引爆主流人群,一定要重视移动端和消费场景。

以下为演讲摘编:

江南春:宏观经济增长放缓背后还存在两种不同的市场增长,比如宠物食品和酸奶,所以中高端市场并没有受到影响,卖酸奶还是挺好的。我们从过去的2012年到现在来看整个消费升级,很明显看到在26个品类当中,18个品类有高端化的趋势。

在所有失败的品牌当中,高价值超高价只占5%——9%,所以,赢得商业战场的胜利并不是靠低价,消费升级和追求品质是中国刚需,优质的品牌仍可获得消费者溢价购买。

为什么呢?因为在中国市场基本上是三高人群推动消费浪潮,他们更重视品牌品质,更接受以用户为中心的产品。

什么是消费原点?20-45岁高品质、追逐潮流、愿意分享的中产人群。今天中国大概有2.5亿的中产阶级,我们在今年年初十五周年年会上提出了要做500个城市,每天覆盖5亿新中产,这是一个大方向。

从2.5亿中产到2025年的5亿新中产,整个中国新中产阶级的喜好基本上是爱美、爱玩、爱享受;怕累、怕老、怕孤独;缺爱,缺心情,缺刺激。

我觉得中产阶级的消费心理是喜欢品质品牌的心理满足感和品位的标签化,你买这个产品就代表了你是什么样的人。还有情绪的氛围场景,哥吃的不是面,哥吃的是寂寞,更重要的是要提供心灵抚慰和情绪的安静。

其实这一轮消费升级实质上有二个方向,一个是李叫兽所讲的中产阶级努力打拼后的自我奖赏,另一个就是罗振宇说的成为更好的自己。我认为在中国的消费升级当中,大家需要注意什么是风向标人群。广告是20%的人看的,而80%的人是受20%的人影响的,你要抓住的是风向标,他们定义的品牌会引领潮流。

传播市场的改变

接着跟大家分享整个传播市场的改变。

中国市场其实在过去四年广告业几乎没有增长,2015年中国广告跌了9%,我们早就习惯在一个所谓不增长的市场中生活。在中国市场当中,虽然总量不增长,但是结构变化在发生,2017年大概有二十几家电梯媒体增长25.5%,还有互联网增长的12%,这说明电梯媒体和互联网两大新媒体还在增长当中。

媒体在四年当中发生了很大变化,从信息多元化时代到碎片化时代再到粉尘化时代,信息爆炸超过了人类的承载能力。

人类对于电视的需求在下降当中,主流人群逐渐疏离电视,互联网成了主要的资讯来源,互联网的收视时间超过的所有媒体,流量也到了红利的巅峰,但互联网上资讯太多,且消费者经常忽略广告。

电视发生了什么改变?在电视最辉煌的时代中,《中国好声音》,《奔跑吧兄弟》,《欢乐喜剧人》都是中国非常优秀的节目,但2018年中国综艺节目收视率大幅下降,几百部综艺节目超过1%收视率只剩下9个。

中国大概有13亿人口,收视率4%,这说明大概有四千万人在看电视,这里面大概有8%左右的风向标人群,也就是其中最多有四五百万人是风向标人群,即使在今天的高峰时代,风向标人群的含金量也是非常有限的。

不看电视以后,手机就占据大量的时间,用户主要看内容,所以在微博微信上如何做品牌、做内容、做公关、做话题才是重点。

另外一个部分,我认为视频已经成为主流,并且视频的付费浪潮会慢慢带动起来,未来大家对视频付费的行为会越来越普遍。

从广告角度来说可能是反方向的东西,如果付费的人越多,收益越大,对广告来说越有挑战,中国7亿用户当中,两三亿是付费的,不愿意付费的消费力也是值得置疑的,整个视频过程中对广告主流人群的触达会越来越具有挑战。

中国最大的改革是城市化,城市化的基础就是造楼,造楼之后就要有电梯,电梯是城市化的基础设施,分众如果做一个电梯媒体,一定会成为影响主流人群的媒体。未来十年二十年都可以做下去,因为电梯只会越来越多,不会越来越少。

广告的本质是重复,所以每天看瓜子二手车直卖网听多了会植入到心上。所以移动互联网时代从广告学上来说,这个社会是很有挑战的社会,因为选择题太多。

广告学的原理是用户没有选择才是广告主最好的选择,现在20%的人看电视,20%的人看视频,20%的人看微信微博,还有在外面聊天的,加班,KTV,酒吧,看电影,这么多选择之下对广告主就是灾难。

广告主最美好的时代就是十几年之前的电视广告,那个时代大家没有资讯选择交流选择,你不看电视就不知道世界发生了什么。

现在交流被打破了,但是你要上班,坐电梯是你的选择。等电梯坐电梯的时候我看什么比较好?看广告比较好。所以现在特别感谢中国移动、中国联通、中国电信,让消费者在没有手机干扰的时间当中可以看广告。

电梯代表着四个关键词:

第一电梯是主流人群,每天上下电梯的都是社会的风向标人群。

第二是必经之路,最后发现路径是要经过电梯的。

第三是高频次接触。

第四是低干扰,封闭空间强制到达。

碎片化时代的品牌引爆案例

过去这些年的案例,比如神州租车,2010年时神州租车原定媒介投放组合为分众1000万,地铁1000万,TV6000万,当时的市场排位是老三,融资是老三,在这种情况下神州做了一个最重要的选择,就是抢占心智,在租车渠道中怎么做、找谁做,当时资讯太复杂了,这些钱根本打不动,所以我跟他说只需要打通三个生活场景。

神州最终投放媒介组合为机场2000万,电梯海报3000万,电梯电视3000万,打通三个场景后,用了七个月就远超竞争对手排在第一位。

最后大家可以看到,神州2010年到2014年从来没做过电视,没做过报纸,没做过互联网,神州租车上市时车辆数为91179辆,是行业第二到第十名租车公司总和的1.5倍,2015年营收44亿元,是第二大租车公司的3倍,市值170亿元,是第二大租车公司的3.6倍。

第二个就是神州租车老板开咖啡店的例子。大家都知道网红小蓝杯,去年网红小蓝杯问世的时候,我们问的问题是差异化价值是什么?星巴克是找人咖啡,星巴克是很好的社交场所,还可以喝咖啡。

瑞幸认为有一个巨大的机会是咖啡找人,做一个外卖型的咖啡,主攻星巴克的反方向。瑞幸在北京、上海等十三个城市开始打广告的时候,以楼宇上班族为主,分众媒体海报集中引爆,线上朋友圈分享,在分众的电梯电视和电梯海报上,告诉你如果没有喝过瑞幸,就在海报上扫码,最后形成了朋友圈的裂变,7个月卖出了1800万杯咖啡。

大概4月17号当天瑞幸App下载量在iPhone免费总榜上升到33位,历史榜星巴克大约在200多位。整个打造4个月之后,瑞幸的微信指数涨了10倍,年底门店数量将突破2000家。

从融资角度来看,瑞幸是第一个6个月超过10亿美金的中国公司,现在已经是20亿美金了。我觉得市场当中有非常多不同的方向,大家可以看到市场当中只有坏时代,没有坏公司。

接下来是飞鹤,这么多中外奶粉品牌挑战,飞鹤往反方向走,做了一个更适合适合中国宝宝体质的定位,就好象可口可乐是爷爷辈、爸爸辈的百年传承,而百事可乐是新时代的传承,所以飞鹤奶粉更适合用宝宝这个词切进市场。

在分众的电梯海报投放期间,飞鹤的百度指数均增长一倍以上,整体销量增长60%,已成为国产奶粉品牌的龙头。请章子怡代言,加上我们在电梯海报中一路推广,飞鹤销售额在今年年底超过100亿,净赚25亿,高端增长涨了200%。

大家看快狗打车,快狗打车原来跟货拉拉竞争,今天换了一个逻辑,告诉你生活中有两种打车,一种拉人一种拉货,拉货搬家搬东西就找快狗打车。所以你会发现广告一旦定位准确之后,再通过分众引爆打上去之后销售额就会翻倍。2018年8月,快狗打车通过4周风暴式饱和攻击,投放过亿元。在广告效果上,百度指数达到500%的增长。

所以我觉得整个在中国市场当中媒介环境一要有差异化的定位,一定要抓住时间窗口,在消费中引爆主流人群,一定要重视移动端和消费被动端。所以我觉得在未来的整个发展过程中,大家在整个市场当中与其拥抱变化,不如应对不变,谢谢大家!

责任编辑:梁斌 SF055

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